星期二, 12月 7

理性消费时代的“双十一” 促使中国零售业改革升级再上新台阶

本报记者 刘波报道

作为一场全产业链参与的消费盛宴和众多促销玩法的汇聚场,持续近一个月的“双十一”购物节终于落下帷幕。

自2009年淘宝试水成功以后,“双十一”至今已走过13个年头,其规模与影响力不断扩大,已形成一种现象级商业模式。相较往年,今年“双十一”期间,曾经用来显示实时交易额数字的大屏不再出现,大众的消费行为也越趋理性。相关数据显示,2021年“双十一”期间,全网交易额为9651.2亿元,不少平台、行业的销量都在往年的高基础上延续了增长态势;但从整体上看,“双十一”销售额增速却有所回落,仅同比增长12.22%。

站在新旧交接的十字路口,我国消费结构需求、消费新业态模式也于不断优化中快速更迭。业内普遍认为,伴随互联网人口规模和网购用户规模双双触顶,电商行业已从增量发展转入存量发展,更加合理、健康的消费理念和消费结构将促使中国零售行业改革升级再上新台阶,也从侧面反映出中国的零售行业和中国经济稳扎稳打的新步调。

电商购物节应更注重购物体验

近年来,我国数字经济活力旺盛,强大内需动力所释放出的消费动能带动了电商行业的蓬勃发展。自电商购物节诞生以来,凭借极大的优惠力度为切口,通过主动制造最高峰值,切实推动了我国包括物流、柔性供应、云计算、移动支付在内的供应链能力和技术能力大幅扩容。

线上经济持续喷涌的创新活力,在释放经济发展动能、带动创新创业等方面均发挥了积极作用。而今,成功迈过13个年头的“双十一”,俨然成为备受期待的全民购物狂欢。

据了解,今年“双十一”最早于10月15日开启预售,多在11月11日收官。其中,满减为电商平台的主要促销方式,同时依据平台不同,配套补贴、订金膨胀、返现、红包等特色活动。但与此同时,越来越早的预售时间、越来越繁杂的优惠条件、“先涨后降”的营销套路,也令众多消费者算得心力交瘁,购物节所产生的争议与日俱增。

记者采访发现,很多消费者反映,今年依然有商家在“双十一”前夕先涨价、再打折,最终折扣商品高于现售价。

临近冬月,天气骤冷,为此梁先生打算购入一台即热式饮水机。但令他始料未及的是,自己早早就看好的商品,在“双十一”时不仅需要付订金尾款,还要满减凑单,最终到手价格却还和平时相差不多。梁先生表示,“本想等购物节下单图便宜,没想到竟付出更多时间精力。”

市民小冯也遇到同样情况。当他熬夜付完一双球鞋的尾款后,却惊讶地发现预售价格和9月份的销售价格相差无几,如果不算凑单满减活动,甚至还要贵上一些。此外,他还发现,有个别商家故意将尾款价格解释为“到手价”,隐蔽地提高了商品的全款价格。

不少消费者表示,今年的“双十一”购物预售期过长,其间各类尾款优惠券、同类满减合并优惠的方式层出不穷,增加了人们购买过程中的焦虑,总感觉再怎么拼凑都算不过商家,丧失了之前纯粹的购物乐趣。他们认为,为了能拿到有限的优惠而付出的时间和精力,已经大大超过这些优惠本身的价值,而一些为了满减而凑单买的商品也没那么想要。

今年“双十一”前夕,市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,中国消费者协会结合近几年“双十一”消费维权舆情及消费者的投诉情况,梳理出六点事项提请广大消费者注意。这些工作提示和注意事项都从侧面印证了相关问题具有一定普遍性。行业分析师李姝钰建议,在此基础上,相关部门和电商平台可从“双十一”集中呈现出的乱象入手,摸清电商交易中可能存在的问题,以此健全完善监管机制,提升治理能力。

迎接新趋势掘金消费拐点

“感觉今年‘双十一’热度好像没有以前那么高,其实并非是消费者的消费热情在降低,更为重要的是如今的购物节确实发生了一些根本性的变化。”李姝钰表示,首先是我国居民集中性的需求降低。除日常的直播带货外,今年下半年以来,电商平台“618”、“818”,“开学季”、“中秋”等大促活动,都在无形中稀释了“双十一”集中爆发的消费需求和消费欲望;其次,新生代消费群体成为线上消费的主力军,他们更加关注的品质,追求个性的同时紧盯着性价比、按需购买,而理性考量和反思元素的增多,也让消费回归原始含义本身,进而放慢了消费“剁手”的整体速度。同时,电商市场竞争日趋激烈,行业增速放缓,加之我国电商直播的高速发展,企业变得更加注重品牌的树立和建设,开始通过定制化的、有节奏的促销活动将去库存的压力渗透到全年,而非将“双十一”当做唯一依赖。

不过,作为消费生活变迁的典型镜像,电商购物节扎实稳健的数据依然不负持续释放供需压力和对全产业链的赋能能力。在本次“双十一”中,国货品牌增长迅猛,借助社交裂变与多维种草,依靠对中国消费者的充分理解,中国品牌聚焦本土化审美等先天优势,赢得了消费者更多信赖和选择,一些老牌国货、老字号和新的消费品牌蜕变为新消费的新主角,大量涌现并全面渗透消费者生活场景。

根据各平台公布的数据,“双十一”成交额过亿元的品牌中,国货品牌占比接近五成,同比增长17%;成交额同比增速前10的品牌中,有八成是国货产品,其中五个国货品牌的成交额同比增速逾百倍。

消费场景方面,过去购物节消费大多集中在服饰和日用品,但近两年逐渐补齐内容短板,继而从单一线上产品扩容至线上、线下多种消费新场景。餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗、健身、同城零售等纷纷参与,助力数百万线下门店资源走到数字经济的舞台中央。

同时,随着“双碳”目标的提出,今年“双十一”期间,绿色消费也从主张变成主流。据悉,各大电商平台在打包、分发、运输等环节已经形成完整的绿色物流链,此前一直被诟病的快递纸盒、胶带浪费问题得到缓解;物流链的综合效能极大提升,作为绿色科技应用最终体现的绿色商品,也借助绿色消费补贴被市场快速接纳。

需求牵引供给、供给创造需求。相比高喊“买买买”的往年,在电商行业已从增量发展转入存量发展阶段的背景下,今年“双十一”稳步上涨的成交额体现了我国经济韧性和内需潜力,“理性”和“绿色”则体现了持续发展的价值追求和中国经济稳扎稳打的新步调。消费者新的需求和新的要求将促使中国零售行业改革升级再上一个新台阶,站在新的起点上,如何顺应创新迭出的消费形式值得所有品牌和企业进一步探求,也是电商行业面临的新一轮考验。

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